GESTIÓN DE PROCESO

PRINCIPALES TECNICAS PARA GENERAR UNA IDEA DE NEGOCIO

Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya hemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y actúe como el vendedor quiere que este actúe y, siempre, en beneficio de ambas partes.

En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que negociar es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pues hay siempre, bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser un intercambio social que implique una relación de fuerza, una lucha sutil por el dominio. Esa fuerza se va desplazando de un lado a otro durante las diversas etapas, no es conveniente en una negociación que una de las partes se beneficie de una relación de fuerza desequilibrada que imponga sus condiciones a la otra parte. Es mejor que exista un cierto equilibrio de fuerzas y que se intercambien las presiones, finalmente las partes llegarán a un acuerdo cuando las fuerzas estén igualadas.

Esto es así porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda, se acaba
produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociación, al igual que en la venta, deben beneficiarse ambas partes.

Generalmente, en la negociación no resulta afectada la relación total entre los participantes, se difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la negociación son muy parecidas a las de la venta; del conocimiento y dominio de estas fases va a depender en gran medida el éxito o fracaso en la negociación.

7.1.  La preparación

En la fase de preparación hay que definir lo que se pretende conseguir y cómo conseguirlo, estableciendo los objetivos propios, qué tipos de descuentos pueden ofrecerse en caso de necesidad y hasta dónde es posible ceder; es muy importante tratar de descubrir los objetivos del contrario.

7.2.  La discusión

Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflicto de derechos o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversación, intercambio o presentación, tratando de quitar agresividad al vocablo discusión, se exploran los temas que separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses. Es muy parecida a la etapa de determinación de necesidades que se practica en la venta.

7.3.  Las señales

Como se ha dicho, en la negociación las posiciones van moviéndose, unas veces acercándose y otras, por el contrario, distanciándose. La señal es un medio que utilizan los negociadores para indicar su disposición a negociar sobre algo, es un mensaje que ha de ser interpretado por el que lo recibe; frecuentemente las afirmaciones que se hacen en las primeras fases de la negociación son de naturaleza absoluta, del tipo de: «no concederemos nunca el descuento que nos pide», «es absolutamente imposible aceptar esa forma de pago», «no podemos considerar esa propuesta».

7.4.  Las propuestas

Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones, aunque las
propuestas puedan ser objeto de discusión. Se sale de la discusión por una señal que conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o petición diferente de la posición inicial; deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas, debiendo ser estas cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollarán más adelante y es probable que sean aceptadas.

7.5.  El intercambio

Esta fase es la más intensa de todo el proceso de negociación y exige una gran atención por ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio de renunciar a otra cosa. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional, es decir, por todo lo que se concede debe obtenerse algo a cambio.

7.6.  El cierre y el acuerdo

Como es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al igual que cuando hablábamos del cierre en la venta, también en la negociación debe hacerse en forma segura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un número suficiente de las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que en la venta, existen dos tipos de cierre:

• Cierre por concesión. Es la forma más frecuente en las negociaciones; equivale a terminar la fase de intercambio ofreciendo una concesión para conseguir un acuerdo.
• Cierre con resumen. Después del cierre con concesión, es el tipo de cierre de negociación más utilizado. Al terminar la fase de intercambio se hace un resumen de todos los acuerdos alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que hemos hecho por nuestra parte y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntos pendientes.

En la negociación adquieren una gran importancia los movimientos estratégicos, la forma en que hagamos estos y respondamos a los de nuestro opositor determinará nuestro éxito o fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociación no es únicamente llegar a un acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de los acuerdos posibles.

7.6.1.  Negociación del precio

Es la objeción típica. Ya dijo Valle-Inclán: «... es de necios confundir valor y precio...».

Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el precio que se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues se entra en conflicto de intereses. Además es un hecho probado que a nadie nos gusta pagar más por algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor tiene que hacer ver al cliente el auténtico valor de su producto.

El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisface en el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya que el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un solo parámetro, el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en calidad no tienen sentido propio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y la seguridad? ¿Y la marca?

Los clientes suelen decir: «es muy caro...», cuando en realidad deberían decir: «no veo el valor...» o «es un precio muy elevado».

La objeción «es demasiado caro» puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hay razones objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor orientativo, el cual hace que el precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar el precio.

Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otros objetivos.

La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetiva, que el comprador dará es verídica o si solo es una tapadera. Deberá hacer preguntas detalladas y de control y prestar atención para ver si la respuesta es convincente y bien pensada o rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de los mencionados son los verdaderos motivos del cliente.

El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, no negociemos; por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en la que no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad, como si este fuera inamovible sin emplear términos como «alrededor», «sobre», «más o menos». No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o un tartamudeo le delate que está dispuesto a regatear.

El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en el mercado, será fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.

7.6.1.1.  Estrategias para las objeciones al precio

Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se debe decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato se asimila en la mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrera para el presupuesto del cliente.

El servicio al cliente, la calidad y la marca, como hemos visto, son las armas más eficaces de todo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia a estos factores.

Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa es una información muy importante para proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio en pequeñas fracciones.

Ejemplo: le entregamos este iPad y tan solo incrementaremos en su factura mensual 14 euros.

7.6.1.2.  ¿Cómo presentar el precio?

Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya haya argumentado sobre los beneficios que su producto va a proporcionar al cliente y este haya aceptado algunos. Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio no debe bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado.

El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del «bocadillo» o del «sandwich» de la forma siguiente:

• Presentar uno o varios beneficios del producto.
• Dar el precio sin vacilación.
• Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente.
• 
  

7.6.1.3.  ¿Cómo vender un producto de precio elevado?

Resaltando la calidad del producto, el servicio y la marca, despertando en el cliente la conciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buen gusto del comprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.

Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente, hasta que este vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversión y no de gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos con anterioridad.

7.6.1.4.  Estratagemas de los compradores

Los compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho de los vendedores. Algunos de estos son:

• Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frases como: «¡Usted tiene una gran influencia!».
• Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un sentimiento de culpa.
• Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas de futuro favorables.
• Ablandar al vendedor con negociaciones duras.
• Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. De esta forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.
• Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en los aspectos importantes.
• Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se espera lo mismo del vendedor.
• Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.

EL EMPRENDIMIENTO EN EL PERU

Según el Informe Ejecutivo Global Entrepreneurship Monitor 2011, Perú ocupó el tercer puesto en el mundo, de países con mayor índice en actividad emprendedora temprana, detrás de China y Chile. Perú registró una tasa emprendedora de 22.9%. Es decir, uno de cada cinco peruanos estaba realizando algún tipo de emprendimiento.

El Perú es un país de emprendedores. El 98% de las empresas en el Perú son micro y pequeñas empresas (Mypes) que son formadas por emprendedores. El emprendedor es aquella persona que tiene una buena idea y que tiene la capacidad de hacer que las cosas sucedan. Un emprendedor va a ser una persona capaz de promover cambios positivos, tiene pasión por lo que hace, es independiente, toma decisiones, enfrenta los problemas, asume riesgos y es persistente.

Un emprendedor debe ser innovador, que es el acto de crear o modificar un producto e introducirlo al mercado. Para innovar hay que arriesgar, y para arriesgar se debe tener pasión por lo que se hace. Un gran ejemplo esSteve Jobs, el ex CEO  de Apple, un hombre visionario e innovador, que en un momento de su vida tuvo que abandonar su propia empresa y, en vez de decaerse, se dedicó a emprender otros nuevos negocios. Una frase de él lo define de cuerpo entero “Por mucho, Apple y Dell son las únicas en esta industria que hacen dinero. Ellos hacen esto para estar en Wal-Mart. Nosotros hacemos esto por innovación”.

¿Y cuál es la motivación de un emprendedor? Las motivaciones de un emprendedor pueden ser el deseo, la oportunidad o la necesidad. Emprender por oportunidad es la mejor alternativa. En el caso del Perú, según el Informe GEM 2011 la tasa de emprendimiento por oportunidad es el doble de la tasa de emprendimiento por necesidad; es decir, por cada dos emprendimientos de subsistencia existen cuatro por oportunidad.

Es interesante añadir que en los ranking GEM uno siempre va a ver, en los primeros lugares, a países como China, Chile, Arabia Saudita, Guatemala, Ecuador, Perú. No va a encontrar, entre los primeros, a Estados Unidos, Francia o Alemania. Y es que los mayores emprendedores se encuentran, sobretodo, en los países de renta media y baja. Aunque la crisis económica ha hecho que países como España, Grecia y Portugal aumenten su tasa de emprendimiento por necesidad. Debe ser que al haber un Estado ausente, que no brinda un estado de bienestar óptimo, que no garantiza un adecuado empleo, que no desarrolla un marco conceptual que fomente las oportunidades de igualdad para todos, hace que muchas personas desarrollen un espíritu emprendedor que les ayude salir adelante por ellas mismas. Esta realidad sería peligrosa si empuja a las personas a realizar un emprendimiento por necesidad, puesto que esta motivación no es la más recomendable debido a su alta tasa de fracaso.

Según las cifras podemos apreciar que el Perú es uno de los países con mayor percepción de oportunidades para emprender un negocio. Sin embargo, también es uno de los países con mayor temor al fracaso. Desde mi perspectiva el Estado no tiene un desarrollo institucional sólido ni un marco jurídico razonable que brinde la confianza que necesitan los emprendedores peruanos. Cuadro elaborado por Bruno Calderón basado en el Global Entrepreneurship Monitor 2011.

¿Pero, está el Estado brindando su apoyo a los emprendedores? El Perú es un país de emprendedores. Sin embargo, sus emprendimientos son débiles y pequeños, debido a que le falta al Estado crear un marco jurídico que sea amigable con las pequeñas empresas y desarrollar los pilares que generen mayor competitividad empresarial.

Promover el desarrollo de los emprendedores en nuestro país es vital; sobretodo si existen cerca de 3.5 millones de micro y pequeñas empresas (Mypes) que representan el 98% de las empresas en el Perú y generan cerca del 65% de empleo en el país. Según la Cámara de Comercio de Lima alrededor de 200 mypes se crean cada semana en el país.

¿Y cuáles son las áreas que el Estado debería enfatizar para que el emprendimiento no quede solamente en una primera etapa?

Una tarea pendiente por el Estado es el desarrollo de la formalización. De los 3.5 millones de mypes que existen en el país, sólo 1,2 millones son formales. El Estado debe promover la formalización generando un marco jurídico amigable para la micro y pequeña empresa, que incentive que el emprendedor se formalice al encontrar ventajas, facilidades e información por parte del Estado, antes que excesivas regulaciones, desconfianza o cacería de brujas por parte del gobierno, ya que estas medidas lejos de promover la formalización, termina por ahuyentar a los emprendedores del mundo formal. La informalidad genera que millones de peruanos no accedan a los beneficios sociales y que el régimen se perjudique en cuanto a la recaudación fiscal.

Casi el 70% de pymes en el Perú son informales. El Estado debe promover la formalización generando un marco jurídico amigable para la micro y pequeña empresa, que incentive a que el emprendedor se formalice.

Otra tarea importante del Estado para mejorar la competitividad de las pequeñas empresas y apoyar a los emprendedores será mejorar los niveles de educación primaria y secundaria. Es indispensable invertir más en el capital humano para que tengan las herramientas necesarias para optar por un trabajo digno. Una persona con educación primaria completa y decente va a estar mejor preparada para realizar operaciones productivas medianamente complejas que aquella que no terminó sus estudios. Asimismo, tener personas con una mejor preparación va a hacer que los emprendedores y empresarios puedan tener un capital humano mejor preparado y más productivo. Es importante también, que el Estado asuma una política educativa emprendedora a nivel escolar que incentive el emprendedurismo.

Fomentar el desarrollo de la innovación y de la ciencia y tecnología es una tarea fundamental del Estado. Mientras más se apueste por la investigación y desarrollo se podrá generar productos con mayor valor agregado para no depender solamente de la exportación de materias primas y productos primarios. Asimismo, es necesario fomentar la articulación empresarial a través de clusters y cadenas productivas.

Según la última prueba (2009) del Programa Internacional de Evaluación de Estudiantes (PISA), que mide el nivel de educación en etapa escolar, el Perú se ubicó en la antepenúltima posición de 65 países. Tenemos mucho camino por recorrer.

Todo emprendedor y empresario necesita reglas claras y predictibilidad que le generen confianza para tomar decisiones. Por tanto, laInstitucionalidad es imprescindible para los emprendedores. Es decir, todo empresario e inversor busca una calidad eficiente en la gestión del Estado, independencia del poder judicial, seguridad pública, confianza pública en políticos, estado de derecho, así como un marco legal en materia de competencias. El Perú se encuentra en el puesto 95 (de 142 países) en el pilar de Institucionalidad según el Índice de Competitividad Global 2011 – 2012. Es uno de los pilares más bajos que tiene el Perú y mientras no se mejore este indicador el desafío para los emprendedores será muy grande.

Asimismo, también es sumamente importante que el Perú mejore en otros indicadores de la competitividad como la infraestructura, el clima económico y un entorno  financiero adecuado.

Perú es uno de los países más emprendedores del mundo, pero la mayoría de sus emprendimientos son débiles y pequeños. Es el Estado quien debe crear un marco jurídico amigable que aliente el desarrollo y competitividad empresarial.

Lograr salir adelante en estos desafíos no sólo beneficiará a los emprendedores; sino también, a los gerentes y empresarios. El emprendedor, es aquel que es un transformador; el gerente, es aquel que gestiona y el empresario es aquel que arriesga. Un emprendedor puede ser un empresario, pero un empresario tiene que ser emprendedor.

Según los estudios, los casos más exitosos son los emprendedores que estudian y se desarrollan como gerentes y luego deciden ser empresarios.

El informe del Global Entrepreneurship 2011, en referencia a las actitudes hacia el emprendimiento en Perú, también señala indicadores favorables con respecto a la consideración del emprendimiento como carrera (85%) y el prestigio social de los emprendedores (82%).

Por tanto, ser emprendedores innovadores en el Perú es un reto y una oportunidad. Y su desarrollo dependerá tanto de la sociedad civil, conformada por las empresas, universidades, inversionistas y de los mismos emprendedores; así como del respaldo que el gobierno les brinde.

EMPRENDIMIENTO EN LA ESCUELA

Mercado objetivo

La principal razón de que una empresa utilice el mercado objetivo para dirigir sus campañas es para dar más fuerza a su marca. Cuándo se conoce con exactitud a quién se le va a vender un producto y lo que lleva a esos consumidores a realizar la compra, se podrán crear campañas publicitarias que transmitan el mensaje de forma mucho más eficaz. Por lo normal esto se traduce finalmente en menores costes publicitarios, más ventas y, por tanto, mayores beneficios.

La identificación y estudio del mercado objetivo también se utiliza para realizar previsiones de ventas. Estas predicciones son especialmente importantes para los gestores de compras de las empresas, que son los responsables de comprar todo lo que la empresa necesita para funcionar, incluyendo las materias primas para la producción. En esta gestión de compras tiene un papel fundamental la previsión de ventas, capacidad de producción e inventario. Las previsiones de ventas también son muy importantes, obviamente, para los supervisores de producción, quienes han de programar la producción en base a lo que los gestores de compras y gestores de inventario van proporcionando.

Otro punto en el que las previsiones de ventas, y con ellas el concepto de mercado objetivo, son decisivas es en la búsqueda de financiación para las empresas. Los inversores y bancos pueden verse más favorables a financiar un negocio si se muestran datos fiables del segmento del mercado al que va dirigido el producto y las previsiones que se tienen de aceptación.

Los diferentes enfoques del mercado objetivo

1

No selectivo o indiferenciado

El enfoque indiferenciado es un enfoque para seleccionar el grupo objetivo que se basa en la concepción de un producto con una amplia aceptación en el mercado en su conjunto traspasando factores como edad, género o lugar de residencia. Con este enfoque se intenta abarcar muchos grupos sociales diferentes y el número de clientes potenciales es muy alto. La principal dificultad es desarrollar campañas de marketing atractivas y efectivas para personas muy diferentes.

2

Selectivo o Diferenciado

El enfoque selectivo o diferenciado trata de definir el mercado objetivo de un producto seleccionando unos pocos grupos de consumidores con características que los hacen idóneos para convertirse en consumidores leales. El esfuerzo se centra en crear vínculos entre el producto, la empresa y los consumidores. El enfoque selectivo implica la descripción detallada del grupo seleccionado como objetivo, especialmente de las necesidades, gustos y hábitos de sus integrantes que los hacen favorables a la compra del producto.

3

Centrado

Un tercer enfoque del mercado objetivo es el centrado en el marketing. Aquí se identifica a un sólo grupo de consumidores con una alta probabilidad de generar ventas suficientes para que la comercialización de un producto sea rentable. Puede suponer la búsqueda de un nicho de mercado nuevo o poco explotado o el desarrollo de bienes y servicios especialmente diseñados para cumplir las demandas que no satisfacen las empresas de la competencia. El enfoque centrado no es el más ampliamente utilizado pues las empresas tienden a abarcar varios grupos de consumidores para diversificar la presencia en el mercado y disminuir el riesgo que supone concentrarse en un pequeño sector que, en caso de fallar, pueda obligar a la empresa a redefinirse o, incluso, a cerrar.

La flexibilidad y cambios en los consumidores

Lo que la gente hace, piensa y quiere cambia con el tiempo, esto hace que los mercados nunca sean estáticos. Adicionalmente, cuándo un empresa ha estado haciendo negocios en un segmento del mercado durante un largo período puede llegar a un punto en el que simplemente no haya más consumidores nuevos que atraer. En este contexto las empresas suelen tener que modificar sus campañas publicitarias y demás estrategias de marketing para adaptarse a las características cambiantes de su mercado objetivo, incluso puede ser necesario tener que redefinir el mercado objetivo. El mercado objetivo, por tanto, es algo que debe reevaluarse de forma periódica.

Ventajas e inconvenientes

De forma general se puede decir que concentrar los esfuerzos de la empresa en unos pocos grupos de consumidores hace la mayor parte del proceso de desarrollo y comercialización más eficiente. Pero esta mayor eficiencia no es gratis: encontrar y definir el mercado objetivo requiere mucho trabajo de investigación y, por tanto, de inversión económica.

El mercado y la competencia

Los mercados que existen en la realidad económica son muy diversos, y no todos tienen la misma estructura respecto a cuestiones como tamaño de la demanda, número de empresas, tecnología utilizada o existencia de bienes sustitutivos.

Esta gran variedad obliga a una categorización de los mercados para facilitar su estudio.

El análisis económico los diferencia principalmente por el número de empresas que operan en ellos, por lo que también los denomina industrias o sectores: a mayor número de empresas, mayor es la competencia en el mercado o industria, y viceversa. En cuanto a la demanda, supondremos para simplificar que el número de consumidores siempre es elevado.

La tipificación de mercados según su grado de competencia se basa en la definición de dos modelos extremos y contrarios:

  . Competencia perfecta: máximo grado de competencia (muchas empresas) que producen un bien homogéneo, idéntico.

.   Monopolio: ninguna competencia (una empresa) que produce un bien único.

Entre ambos extremos se sitúan las estructuras o modelos de mercado intermedios, y para precisar la clasificación se definen otras dos estructuras:

Competencia monopolista: elevado grado de competencia (muchas empresas) pero con cierto poder de monopolio conseguido al diferenciar el producto.

Oligopolio: bajo nivel de competencia (pocas empresas) con un bien homogéneo o diferenciado.

La tipología de mercados basada en el grado de competencia puede representarse mediante una línea contínua acotada por los modelos extremos, de la siguiente forma: